Оценка выбранной стратегии управления отелем

Формирование известного брэнда обеспечивает организации индустрии туризма конкурентные преимущества:

§ уменьшение затрат на маркетинг благодаря осведомленности о товарной марке и лояльности покупателей;

§ приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брэндами;

§ установление цен выше, чем у конкурентов, что возможно из-за того, что брэнд воспринимается как показатель высокого качества;

§ упрощение осуществления стратегии расширения брэнда из-за высокого доверия потребителей;

§ определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

§ укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Брэнд символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института им. Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. [11, с.88].

При нарушении связи брэнда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

В связи с наличием у туристской услуги специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих брэнд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного брэнда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности брэнда всей гостиничной цепи. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные брэнды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями, которые, как мы видим, практически идентичны инвестиционным стратегиям (см.2.2.1.):

§ заключение стандартного франчайзингового договора;

§ подписание контракта на управление;

§ комбинация франчайзинга и контракта на управление;

§ соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

§ заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В туристском бизнесе стратегические альянсы получили наибольшее распространение у мировых гостиничных цепей. В мире сложилось более 300 гостиничных цепей, вышедших за рамки своих национальных границ. На их долю приходится более 7 млн. номеров из почти 13 млн. (более 50% гостиничных номеров в мире).

Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся собственностью той или иной цепи, но и входящие в них на условиях франшизы. В настоящее время примерно 80% отелей входят в цепи именно на правах франчайзинга.

Основными игроками гостиничного рынка Санкт-Петербурга являются международные управляющие компании, которые присутствуют на рынке либо по франшизе, либо предоставляя услуги управления. На гостиничном рынке Петербурга представлены: Corintia Hotels International, Kempinski, Radisson SAS, Rocco Forte New Hotels Group, Summit, Best Western International, Marriott.