Методы оценки удовлетворенности клиентов туристическим сервисом

Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. Удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представленные, он доволен или даже восхищен [7].

Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершения покупок, советы друзей или сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, в интернете, а также обещания, реклама. Для удовлетворения покупателя информация от туристической фирмы не должна вести к завышенным ожиданиям, в случае же со слишком низким уровнем ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания.

Существует множество способов оценки удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей туристическими услугами, в том числе и те, которые могут применяться в разных отраслях экономики, не только в туризме. Таким методом является индекс удовлетворенности клиента, разработанный в Швейцарии в 1996 году. [4]

Он заключает в себе 5 важных элементов (см. рис. 1.1.1.).

Рис. 1.1.1. Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиентов

Главным в швейцарской модели индекса является элемент «удовлетворенность клиента», под которой понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребителя товара и услуги со стандартом.

Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов – «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы и структуры предприятия ориентированы таким образом, что они воспринимаются клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком.

Элемент модели «диалог с клиентом» показывает, готов ли последний вступать в общение с предприятием, считает ли он вхождение в контакт легким или трудным и насколько он в принципе удовлетворен общением в рамках сложившихся хозяйственных отношений. Довольный клиент более открыт для диалога в долгосрочном плане, и его лояльность в конечном счете возрастет.

В конечной части модели стоит элемент «лояльность клиента», которая воспринимается в качестве сложного, многоразмерного фактора. Позитивная связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью поставщику в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность клиента еще не гарантирует его лояльности, скорее, она представляет собой главную ее предпосылку. Тем не менее позитивное влияние лояльности клиента на экономические показатели предприятия отмечается во многих исследованиях [4].

Таким образом, автор считает, что данная модель исследования включается в себя основные критерии, по которым можно судить об удовлетворенности клиентов. Результаты данного исследования позволят поставщику туристических услуг развивать с клиентами долгосрочные отношения на основе налаженного диалога.

О важности диалога между клиентом и турфирмой также пишет Дурович А.П. В его исследованиях в качестве исходной информации для оценки удовлетворенности клиентов используют сведения о поступивших от них жалобах и претензиях.

По результатам исследования около 48% сделок с фирмой ставят проблемы перед клиентами, то есть фактически приводят к неудовлетворенности оказанными услугами. При этом, как свидетельствуют немецкие эксперты, о каждом случае недовольства одного потребителя узнают 9-10 потенциальных клиентов, что наносит непоправимый вред имиджу и прибыли компании. Ущерб для туристического предприятия может быть уменьшен только эффективным удовлетворением заявленных жалоб. Таким образом, в рамках диалога с клиентом жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг [5].

Автор полагает, что такой элемент в хозяйственных отношениях как конструктивный отклик на жалобы позволяет повысить лояльность потребителей и устранить факторы, мешающие удовлетворить запросы потребителей, и в конечном счете приводит к налаживание постоянного круга клиентов фирмы, так как в сфере туризма до 80% дохода может исходить от постоянных клиентов.