Имидж фирмы как индикатор удовлетворенности клиентов

Действенным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке является отношение потребителей к фирме. Для этого необходимо исследовать следующие аспекты:

- Факторы, определяющие имидж туристической фирмы.

- Влияние имиджа на объем продаж и удовлетворенность

потребителей.

- Степень, в которой уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данной туристической фирмы.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду, принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при привычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфи-ческие потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финансового, морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.

Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. В данном случае рекомендуется использовать модифицированную шкалу Лайкерта.

Так, например, шкала оценки показателя «доверие» будет в этом случае выглядеть следующим образом (см. рис. 1.2.1):

Рис. 1.2.1. Шкала оценки показателя «доверие»

После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристического предприятия. Оценки и выводы выглядят более убедительно, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм [5]. Следует иметь ввиду, что в процессе оценки степени удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

- Оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания.

- Каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией. Представления клиентов о хорошем сервисе могут сильно отличаться. Два разных покупателя могут сообщить об одинаково высокой степени удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось.

- Опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента.

- Возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров фирмы (они могут быть особо внимательны и обходительны с потребителями во время проведения исследования).

Таким образом, в методологии оценки удовлетворенности клиентов туристическими услугами используются разные методы сбора информации, а также критерии удовлетворенности и факторы, на них влияющие. Автор обратил внимание на то, что во многих методах оценки общим элементом является «диалог с клиентом», в процессе которого большую роль играет ответ предприятия на жалобы клиентов. Важным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке также является отношение потребителей к фирме, ее имидж. В процессе проведения исследования следует обратить внимание на ряд моментов, в том числе на то, что требования и предпочтения клиентов вариативны, их представления о хорошем сервисе могут различаться.