Понятие турпродукта и его структура

Рис. 2. Схема позиционирования туристского продукта

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[11, 85]

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

· позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

· позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

· позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

· позиционирование по соотношению цена/качество;

· позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

· позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

· иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

· знать позиционирование конкурирующих продуктов;

· выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

· убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

· оценить уязвимость позиционирования;

· обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.[12, 79]

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

· важности — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

· неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

· доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

· доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

· защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

· наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.[13, 62]

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.[13, 83]

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

· поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

· однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;